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3G運營五年顛覆傳統電信業:倒逼運營改革

2014-03-24 10:26     中國信息產業網-人民郵電報        

   又是一個財報季,截至3月20日,中國聯通(12.09,0.12,1.00%)、中國電信(42.15,0.70,1.69%)、中國移動的財年業績報告已經全部發布。每年此時,我們都要從三大運營商的財報中試圖挖掘一些有意義的數字,力圖通過對這些數字的分析,努力把握通信業發展的脈絡;叵2010年的此時,我們為2009年的年報分析版面制作了“新三國演義”的大標題,那一年的年報中首次出現3G元素,那一年也被稱為我國的3G元年,我們對3G寄予厚望。從那時起,3G開始改變中國通信業和中國社會的面貌。

  5年間,3G從一個技術概念變成了與社會經濟發展和普通百姓生活息息相關的通信服務。我們在這里暫不討論3G的社會學意義,單就它對運營商本身的影響而言,從5年來財報的變化就可見一斑。從2009年到2013年,三大運營商的財報清晰地描繪了3G用戶數猛增、3G業務收入占比猛增的路線圖。從2009年輕描淡寫的一筆到2013年的濃墨重彩,運營商讓3G完成了蛻變,3G也改變了運營商的面貌,3G顛覆了傳統的運營思路,倒逼運營商改革,重構了通信業格局,讓信息通信大行業更加豐富多彩。

  5年過去了,中國再次步入新時代,隨著4G牌照的發放,2014年已經注定是4G元年。“再造一個新聯通”、“再造一個新電信”、“開拓移動公司4G時代新局面”、“新機遇”、“新前景”、“宏偉藍圖”……在新發布的財報中,運營商對4G時代表現出熱烈的憧憬。隨著4G規模商用,以智能終端、無線寬帶、云計算為特征的移動互聯網時代正式來臨,三大運營商將獲得更廣闊的發展空間。

  3G顛覆傳統模式

  經過3G五年的運營,2013年成為通信行業的真正轉折之年,非話音業務收入占比首次過半,達53.2%,非話音業務與話音業務完成了“歷史性交接”。這5年,三家通信企業都積極深入轉型,探索經營新模式,從“話務量”經營向“流量”經營進行根本性轉變。

  3G推動戰略調整,轉型取得實質進展

  從2004年起,中國的三家通信運營商就開始邁出轉型的步伐。面對3G帶來的移動互聯網全新發展,三家運營商都從戰略高度部署。2010年,中國聯通提出“信息生活的創新服務領導者”的企業愿景。2010年12月底,中國電信總經理王曉初提出“做新三者——智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內容和應用的參與者”的戰略定位。2012年,中國移動正式提出“構建智能管道,搭建開放平臺,打造特色業務,展現友好界面”的移動互聯網發展總體戰略。3G推動轉型取得實質性進展,2013年,中國電信移動數據流量、互聯網應用、信息化應用等新興業務整體增速接近30%,收入占比接近四分之一。中國移動的數據業務收入也達到35%,其中無線上網業務收入占通信服務收入的比例達18.3%,成為收入增長的主動驅動力。中國聯通非話音業務收入占服務收入的56.2%,其中移動(41.55,-1.36,-3.17%)服務收入中非話音業務收入占比達到45.6%。

  流量爆發增長,流量經營成趨勢

  2013年,移動互聯網流量達到132138.1萬GB,與2009年的11789萬GB相比,增加了10倍,流量呈現爆炸式增長。在2009年3G剛剛推出時,以中國電信為代表的中國通信運營商就提出“打造信息流量經營新模式”的理念。幾年來,三家運營商都采取多種措施推動流量經營。一是提升網絡的承載能力,積極推進智能管道建設,以期為合作伙伴提供差異化的資源配置與支撐能力,并提升用戶對網絡的使用感知。二是發揮聚合優勢,打造開放的綜合業務平臺,完善綜合平臺的認證、計費等基礎支撐能力,并強化對外合作,聚合吸引客戶的應用產品,豐富流量內容。三是探索推出一些重點領域的新興應用,如移動支付、位置服務、即時通訊軟件等應用,提升流量價值。四是不斷創新流量營銷模式,通過強化體驗式營銷,并加強3G應用輔導,同時改善流量使用提醒和流量查詢等服務,激發用戶的流量需求,培養用戶的消費習慣,讓用戶會用、敢用、放心用流量。

  創新流量資費,打造新商業模式

  2013年,移動數據及互聯網業務收入對行業收入增長的貢獻已經達到75.7%,而2012年這個數據僅為51%。然而流量經營卻面臨增量不增收的“剪刀差”難題。為此,通信企業不斷創新流量資費模式,促進流量價值增值,實現企業流量規模和收入的雙提升,也讓客戶能使用到更人性化的流量產品。例如根據客戶上網時間和習慣特點,推出手機流量夜間套餐,在閑時提供更實惠的流量服務;面向家庭用戶推出大流量共享產品;針對音樂、視頻等流量“殺手”應用推出“流量+第三方應用”定向流量產品等。更值得一提的是,后向經營等更多元的商業模式不斷推出,由互聯網等企業購買流量并贈送其最終用戶,與運營商開展權益合作模式,就內容權益進行分成。目前,三家運營商都已經有所嘗試,這將成為未來的一種經營趨勢。

  隨著2014年4G開始規模商用,電信運營商全面進入了流量經營時代,流量增長成為第一驅動力,三家運營企業也將全力推動從話音經營為主向流量經營為主的顛覆性變化。

  3G倒逼運營改革

  “已非當年做事的風格”,3G和移動互聯網正在給電信企業體制機制帶來巨變。5年前,收入數字、業務發展幾乎占據財報所有內容,2010年前后,各公司開始在財報中向資本市場重點披露內部改革與創新成果,近幾年,所涉篇幅持續增加。3G倒逼內部改革,確是電信運營商前行的風向之一。

  改革破冰,探索傳統基因的揚與棄

  作為通信業的“老大哥”,中國電信傳統運營的積淀最多,烙印最深,面對移動互聯網新型模式的沖擊,其改革之心更迫切?v觀5年來的財報,中國電信在機制變革、管理創新方面的內容在三家中也是最多的。2013年,中國電信在財報中表示已在新興業務運營中,成功引入移動互聯網基因,實現標志性突破。

  2011年前后,移動互聯網運營模式“倒逼”太緊,在一場“去電信化”的風潮中,電信運營商開始思索傳統基因的揚與棄,三家內部改革和外部合作措施頻繁出臺,內部要改,外部要借力。中國聯通2011年財報說“探索與新興業務相適應的運營和組織體系變革”。中國移動則在2012年明確提出努力構建與戰略轉型相匹配、適合移動互聯網時代的組織體制和激勵機制。

  扁平化集約化專業化,直指內部效率提升

  我們瀏覽三家運營商5年財報中有關內部運營的內容時發現,集中、集約、扁平化、專業化、效率是出現最多的詞。運營3G之后,運營商之間競爭激烈,同時他們面對OTT沖擊和互聯網企業的競爭,加上3G投入帶來的成本壓力,電信運營商急切需要提高內部的運營效率。扁平化組織架構、集約化的運營管理、專業化的業務拓展成為他們共同的選擇。面對龐大的組織架構體系,三大運營商實施這樣的改革并非易事,從他們財報中披露的情況看,扁平化集約化專業化的革新是一個循序漸進的過程,逐步試點,自上而下滲透。

  2011年,中國移動開始提升采購、倉儲物流、網絡維護、營銷服務、業務支撐等方面的集中化程度,2013年,在終端營銷、國際業務、集客經營和物聯網等領域的專業化運營能力逐漸形成。中國電信在2010年開始對移動支付、天翼視訊等新興業務實施公司化運作試點;2012年加快基地業務公司化改造步伐,引入民營資本;2013年完成8大行業、16個應用基地的布局。

  相比于電信和移動,中國聯通在治理結構上有效率優勢,因此,其內部改革的主要精力放在營銷和IT的集中上,包括成立集團總部、省、市三級縱向獨立運作的信息化事業部和電子商務部。

  “劃小”革命,市場化激發競爭活力

  把發展主動權交給員工、交給基層一線,這是近5年來運營商內部改革最顯著的特征,這些舉措主要集中在劃小經營單元、資源“輸血”、薪酬改革上。2011年,中國電信開始“劃小”,將基層單元經營責任與成本和投資等資源支配權更好匹配,將員工的薪酬與基層單元綜合效益緊密掛鉤。中國聯通鼓勵“瘦身”機關、“輸血”基層,考核激勵到網格,形成扁平、高效、富有活力的運作機制。中國移動則加大了薪酬激勵機制,不斷激發組織活力。

  3G促使格局平衡

  從2009年年初3G牌照發放算起,到現在已有5年時間,3G運營5年來,中國通信市場格局悄然發生巨變。

  從萌芽到爆發,3G成為運營商收入支柱

  2009年,中國電信第一次拿到移動通信運營牌照,積極主動發展3G,力圖憑借3G立穩移動通信市場;中國移動采用“不換號、不換卡、不登記”的三不政策,推行國有3G標準TD-SCDMA;中國聯通從高端用戶入手推廣3G服務,寄望通過3G調整移動用戶結構和收入結構。然而,2009年年末,全國3G用戶總數僅為1000多萬。在消費者眼里,3G更多地作為一種新的技術概念存在。在運營商的財年收入中,3G業務收入在總收入中所占的比例也微乎其微,有的甚至不足1%。

  由于三大運營商大力推銷3G服務,同時伴隨著智能終端的成熟和普及,3G服務在中國發展迅速:2011年9月,3G滲透率突破10%,即每10個移動用戶中就有一個3G用戶,市場進入規;鲩L階段;2011年年末,全國3G用戶總數突破1億;2012年年末,3G滲透率突破20%,市場進入成熟期。終端和應用都極大豐富,手機上網成為潮流,3G服務深刻影響了消費者的生活;2013年年末,3G用戶總數突破4億。

  今天,距3G發牌已經過去5年,國內移動通信市場發生了翻天覆地的變化。不僅3G用戶數在用戶總數中的比例攀升,3G業務收入在運營商收入中所占的比例也越來越大。2013年三大運營商年報顯示:中國聯通3G服務收入對移動收入的貢獻達到59.5%,對總收入的貢獻達到37.6%,成為公司最為重要的收入支柱;中國電信3G用戶總量突破1億戶,用戶占比提升至56%,結構持續優化;中國移動的3G用戶數達1.92億,占其用戶總數的四分之一。

  新增用戶爭奪戰,3G起到重要平衡作用

  更為重要的是,3G服務的發展使得市場格局更趨均衡。這五年來,中國移動的收入市場份額不斷降低,中國電信和中國聯通的占比不斷增長,最關鍵的原因就是在新增3G用戶數方面,三家公司勢均力敵。從2010年到2012年的三年,中國移動、中國電信、中國聯通的新增3G用戶數幾乎維持了三分天下的局面。2013年,中國移動加大TD-SCDMA終端的銷售力度后,TD-SCDMA用戶數陡增。然而,從總體而言,3G仍然是平衡市場格局的最重要因素。

  隨著2013年年末4G牌照的發放,我國通信市場開始從3G時代向4G時代邁進。在過渡期,3G仍將扮演重要角色。

  3G重塑電信行業

  當三大電信運營商按下3G網絡的運營按鈕、滿懷信心地向客戶描繪3G高速互聯的美好未來(23.79,-0.39,-1.61%)之時,電信行業很難想到,3G所引爆的移動互聯市場,給行業帶來的沖擊會如此之大,又來得如此之快。2009年至今的5年間,3G網絡的廣泛覆蓋和智能手機的快速普及為移動互聯應用的爆發創造了前所未有的環境,這些應用開啟了廣闊的信息市場,給電信行業帶來巨額流量增長,但同時又“反攻”電信業傳統“現金牛”業務,引發電信行業傳統業務模式、運營模式、產業鏈價值接連顛覆的多米諾效應。

  傳統業務遭遇“偷襲”,行業價值轉移迅速

  移動互聯網帶來的新技術新業務,特別是OTT類業務,對語音、短彩信等傳統通信業務的替代日益加速,電信運營商的傳統優勢逐漸喪失。2013年,我國的移動短信業務量首次下降,其中由移動用戶主動發起的點對點短信量下滑加劇,同比下降13.7%,降幅同比擴大了6.8個百分點。作為移動通信市場的風向標,中國移動財報也顯示,該公司2013年語音、短彩信業務收入出現了公司成立以來的首次雙雙下降,同時,MOU、ARPU繼續走低。在傳統業務受沖擊的同時,網絡流量的爆炸式增長并未給運營商帶來相匹配的收入增長,而網絡資源的消耗與運營成本卻呈幾何級數增加。

  運營商價值鏈主導地位喪失

  賣手機的蘋果(532.87,4.17,0.79%)借道程序商店與運營商分食蛋糕,做搜索的谷歌(1183.04,-14.12,-1.18%)拋出了Android系統在手機領域掀起江湖大戰……3G引爆的移動互聯網應用改變了用戶入口的控制端,進而將傳統產業的邊界沖擊得支離破碎,原本在產業鏈上下游各就各位、緊密合作的終端廠商、設備廠商、軟件廠商、互聯網公司、電信運營商不管主動還是被動,全部卷入了短兵相接的同場競技之中。往日電信運營商在價值鏈中的主導地位已經喪失,取而代之的是互為上下游的復雜關系。

  從三足鼎立到戰國時代

  2009年3G發牌伊始,電信運營商眼中的對手還只有彼此,但如今,“攪局者”已遍布周邊。移動互聯網時代,我國電信運營商已經不再是原有的中國電信、中國移動、中國聯通所構成的小三角的競爭,而是在由電信運營商、新興互聯網運營商、走向服務的IT設備商所構成的大三角綜合信息服務中的博弈。對此,信息產業部老部長吳基傳評價說:“在這樣一個更大的競爭中,電信運營商的網絡優勢、運營經驗優勢、用戶規模優勢等都將受到新的擠壓,而在創新能力、技術研發、開發平臺、新興的商業運營模式,以及在體制、機制和應對市場變化靈活性方面,電信運營商還落后于互聯網運營商與IT、軟件和設備廠商。”

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